Intervention de Gilles Le Gendre

Monsieur le secrétaire d'État auprès du ministre de l'action et des comptes publics, le brandjacking– pillage de marque, en bon français – consiste, pour les plateformes de réservations d'hôtels en ligne, à détourner la clientèle des établissements avec lesquels ils sont ou pas en relation commerciale et à contraindre ainsi les hôteliers à s'acquitter de commissions qui grèvent leur rentabilité.

Penchons-nous un peu plus sur les détails de ce mécanisme complexe. Lorsqu'un internaute saisit sur un moteur de recherche, en particulier sur le plus fameux d'entre eux, dont le nom commence par un « g » et se termine par un « e », une requête pour un hôtel spécifique, les premiers liens qui apparaissent sont, non pas celui du site de l'hôtel recherché, mais ceux des centrales de réservation, dont nous nous garderons bien de faire la publicité ici, car tous ceux qui en ont fait l'expérience les connaissent parfaitement.

Ces liens sponsorisés ont bien pour titre principal les noms des établissements recherchés, mais ils redirigent les internautes vers ces plateformes de réservation, qui bénéficient des meilleures places sur la page de recherche. Cela résulte d'un système d'enchères bien connu de tous les annonceurs publicitaires sur internet, qui réserve les meilleurs emplacements aux plus offrants.

Ce phénomène est encore plus nuisible depuis février 2016. À cette date, le même moteur de recherche a rendu les publicités de moins en moins reconnaissables, afin qu'elles apparaissent comme de l'information classique et objective. La charte graphique de couleur jaune qui caractérisait les liens sponsorisés a été remplacée par une simple mention « annonce », graphiquement intégrée au texte, de telle manière qu'elle soit la moins identifiable possible. Par ailleurs, le moteur de recherche accorde de plus en plus de place aux liens commerciaux, alors que le référencement non commercial se trouve relégué au bas de la page de recherche.

Le résultat est évident : le consommateur est trompé. Selon une étude de l'autorité de régulation des télécommunications du Royaume-Uni réalisée au printemps 2016, un adulte sur deux ne fait pas la différence entre un contenu publicitaire sur un moteur de recherche et un résultat de recherche à caractère non-commercial.

Cette pratique est extrêmement pénalisante pour les acteurs de l'hôtellerie, et plus encore pour les établissements de taille modeste, comme le quartier latin, dont je suis l'élu, en compte beaucoup, qui font un travail formidable pour l'attractivité de ce haut lieu de la capitale prisé par les touristes étrangers. Elle nuit également à la transparence de l'information due au consommateur et constitue donc une atteinte grave au bon fonctionnement de la concurrence.

Monsieur le secrétaire d'État, en saluant le combat sans relâche que votre ministère, sous l'impulsion de Bruno Le Maire mène, sur d'autres fronts, pour obliger les grands acteurs mondiaux de l'internet à respecter les règles du jeu économiques et fiscales dont ils s'affranchissent trop facilement, je sollicite votre aide. Quelles actions pourriez-vous engager pour lutter efficacement contre cette pratique inacceptable du pillage de marque ?